文案

读了一百篇文案写作的感想!

发布时间: 2019-11-22 17:09首页:枫翼文案咨询 > 文案写作 > 读了一百篇文案写作的感想! 阅读()

  最近,我在看了100多篇文案写作的干货,内容丰富,可以看成精彩,但是有些人文案写作能力还是不能提高,所以今天主要是针对文案写作想要提高的同学:看的书如下:

  《文案怎样写,才能有力传达产品卖点?这里有3个方法》

  《文案中用好这一点,你的卖点将更诱人!》

  《100句超级广告语,月薪三万的文案套路》

  《90%的广告文案大创意,都逃不过这3种模式》

  《用上这5个原则,没有文采也能写出让人想下单的文案故事》

  《怎样提升文案的逼格?用上这4类词语》

  ……

  上面每篇文案写作都非常精彩!每一篇文章都从不同角度分享了如何写出更好的文案!但是记了这么多规则之以后,我发现:我彻底不会写文案了!

  是这些干货的问题,还是我的问题?

  相信我们很多人在高中都做过海量的试题,金考卷,黄冈名师题解等, 然而只有少数人考进了北大清华,考名校的那些人是不是做题最多的人?

  答案是:并不一定!

  再来看一组数字:

  5 9 4 12 7 2 1 11 6 13 8 3 0 10

  请用10秒的时间记住这些数字 !

  倒计时开始:

  10

  9

  8

  7

  6

  5

  4

  3

  2

  1

  请问,你记住上面的所有数字了吗?

  我猜:并没有!

  如果我们看到立马就直接开始记忆,可能我们无法写出所有的数字。

  但如果我们从小到大,或者从大到小排序记忆,我们发现原来这些数字就是0-13!

  0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

  我们的大脑无法处理太多零碎而复杂的问题!

  如果找到一个逻辑,将所有碎片化的凌乱信息放进去进行整理,就能大大减轻大脑的负担,更高效的解决问题。

  99%的人智商都差不多,在学习的过程中,逻辑和方法比知识量更重要!文案写作也一样,技巧和干货归纳起来,其实就那么几点,只不过变着角度反反复复说,看上去好像文案写作真的有那么多的“干货”! 当我们不经过整理就开始套用这些“黄金法则”写文案,会发现什么都写不出来。

  有人说,文案要说人话;有人说,文案要符合产品的调性;有人说,文案要高逼格;还有著名的X型文案和Y型文案的理论,他们都说的对。这么多正确的规则,我们的文案到底要怎么写?

  如果用以上这些规则来指导,我们就需要这么写:

  比如,用Y型文案和讲究的修辞写出高逼格调性的人话!

  这样无疑会写成“四不像”,即便只用一种干货作为准则,也面临着到底在这里说人话,还是高逼格;到底是要写X型文案,还是直接套用“黄金法则”;其实很简单,我们需要:

  符合策略,策略是所有文案写作规则的前提!

  有人说“你的益达”用一句广告语解决了所有问题,这句广告语是什么类型的文案?使用了什么技巧法则?

  09年到14年,箭牌(益达、绿箭)和亿滋(荷氏、炫迈)正在加紧脚步瓜分休闲类口香糖的市场。他们分别从情感型利益和社交型利益出发制定了传播策略定位。

  荷氏=酷爽的感觉——深呼吸,我可以!

  绿箭=浪漫的味道——清新口气,亲近自然/清新开始每一天!

  炫迈=年轻人分享极致体验的快乐——根本停不下来!

  益达=关爱牙齿的好习惯,恋爱时的甜蜜,微妙而美好的社交纽带——你的益达/饭后嚼两粒。

读了一百篇文案写作的感想!

  09年到14年润喉糖品类市场占有率变化图

  润喉糖市场每年以8.5%的速度增长,但核心利益点分散。强调社交型利益的休闲类占比逐年上升,而社交是互动的,才有了社交互动性的广告语:你的益达。

  休闲类润喉糖食用频率非常集中,且容易形成固定的购买习惯,所以才有后来习惯培养策略的“饭后嚼两粒”。

  再比如文案金句:钻石恒久远,一颗永流传!

  这句广告语的品牌是什么?说实话很多人并不知道,我们从品牌的相关性角度出发,这句文案太失败了!但是我们并不了解这句广告语成立的前提:蓝海战略!

  这句广告语是1947年(新中国成立前两年)智威汤逊芝加哥公司为戴比尔斯钻石创造的文案金句,戴比尔斯成立于1888年(光绪十四年的大清国,还未亡呢!),采集制作和出售世界上一半以上的钻石!即便是1947年的中国,首饰珠宝还是以金银玉器为主的。所以对于戴比尔斯而言,要把钻石卖给更多的消费者,只需要培养人们对“钻石恒久远”的认知,扩大钻石品类市场的规模。时至今日,戴比尔斯直接注册这句话为自己的合法商标!在钻石界,戴比尔斯是绝对的“一哥”,他这句文案当然是金句。

  这些文案金句就摆在这里,谁都能总结起来,但依然有很多人并不知道为什么是金句。

  如果不分析文案成立的前提条件,收集那么多文案有什么用呢?在不考虑成立前提的条件下,读莎士比亚对文案的作用远远大于读经典文案集。

  文案成立的前提条件是策略!策略限定了文案沟通的对象,文案投放的媒介,文案展示的方式,文案沟通的最终目的,离开了策略,文案什么都不是!

  在策略的指导下写文案,只有这一条规则!

  在满足文案写作前提的条件下,我们再来谈谈文案写作怎么通过练习来提高。

  什么样的技巧能帮我们写出文案金句?

  答案是:没有技巧!套用技巧或金句法则什么都写不出来!

  我们只能通过一些刻意的训练来提高文案写作水平。

  加法训练

  在预设情境中,先试着从各个角度去描述你的写作主体

  石孟慈说文案中使用过一个绝佳的例子,请用不同的方式讲出下面这句话:

  玛丽亚拥有一只左眼瞎了的猫。

  我们还可以这样表达——

  一只猫,左眼瞎了,是玛丽亚的。

  玛丽亚的猫,左眼瞎了。

  瞎了左眼的猫,属于玛丽亚。

  玛丽亚有一只猫,瞎了,是左眼不是右眼。

  玛丽亚的左眼瞎了,不,是她的猫。

  谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?居然是她的猫

  谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?幸亏不是玛丽亚

  玛丽亚没有瞎,她的猫瞎了,是左眼。

  世界上瞎了右眼的猫,都不属于玛丽亚。

  玛丽亚看得见整个世界。她的猫,瞎了左眼,看不看得见整个世界?

  所有眼睛正常的猫,都不是玛丽亚的。

  玛丽亚的猫,左边的眼睛看不见。

  看不见世界的是玛丽亚的猫,不是玛丽亚。

  玛丽亚的左眼正常,右眼正常,她的猫只有一半正常。

  玛丽亚的猫的左眼,真的完全看不见。

  世界上有很多玛丽亚,可能只有一个玛丽亚,有一只左眼盲了的猫。

  玛丽亚没瞎,她的猫有瞎,只有左眼瞎。

  “瞎了左眼,我的猫”玛丽亚说。

  事实上,玛丽亚的猫瞎的是左眼不是右眼。

  ……

  我们可以通过不同的角度,不同的侧重点无限延伸这个事实,而这个事实其实很简单,就是我们要表达的本质:玛丽亚有一只左眼瞎了的猫。

  如果没有特殊的情境约束,上面的练习,我们说过,是一个文字游戏,而且只能算作一个文字游戏!但是通过考虑文案成立的条件,通过策略的限定,我们可以预设不同的角度和侧重点,写出不同使用情境的文案。

  减法训练

  我们是靠思维来写文案,并不是靠文字,思维的训练注重向传统思维提出新的看法!

  一般写文案都是写出来了再进行优化和修改,但是如果反过来想:

  可不可以不要文案?

  如果没有文案,这则广告需要传达的信息缺了什么?

  如果只有文案该怎么写?

  我们反复通过这三个问题来给我们的广告做文案减法(反向加法)。

  比如19世纪最伟大的广告之一:大众甲壳虫的广告

读了一百篇文案写作的感想!

  Brief中的策略描述:

  我们要用平面广告传达信息:大众甲壳虫作为小型车辆的优势

  先把所有文字信息清0,从0开始,这则广告可不可以不要文案?

  图片中产品和小的直观性形象已经描绘出来了,但是如何诱发这种思考?后续的优势和购买说服在哪里?这两个问题就是文案的切入点。所以文案需要的是建立这种直观性的后续思考——优势的解读,标题需要引发思考,随文需要做优势的解读!

  Think small!缺失的文案信息就是对“small”的解读。

  “我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它;加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里;没有人注意它,甚至没人看它一眼。其实,驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低,不需防冻剂,能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时,或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时,请想想小的好处。”

  文案并不是图片的辅助说明,图片也不是文案的辅助说明,他们分别解决了不同的问题。

  台湾天下一家文化出版社广告《我害怕阅读的人》

  如果没有文案,创意十足,说服力不足。所以我们不用花时间,哪怕一分钟的时间去考虑文案还能怎么简化,还能怎么把字数变少。其实文案的简化也是可以把文字变长的,这没什么不对!比如台湾奥美长文案《我害怕阅读的人》。(限于篇幅此处不引用文案)

  归纳训练

  文案是个杂家,需要懂营销,懂品牌,懂媒介,懂心理学,懂文化历史,地域环境等等,这些我们都无法从“干货技巧”中获取,只能靠我们的阅读和大量训练获得。

  总结训练不是简单地收集,也不是收集之后归类,根本不是!

  总结训练需要做的,是收集文案集并进行点评,然后需要重写。光收集没用,收集了点评只是思考了别人思考的角度,也是跟着别人的文案走,只有点评完再用自己的角度和方式重新创作,才算是一次有效的,完整的总结训练。

  收集(系统有效的文案)——分析点评(前提和角度)——再创作(如果是我,要怎么写,或者还能怎么优化)

  如果没有进行分析点评和再创作,千万不要看别人的文案!

  文案太简单了,谁都能写!

  文案太难了,没几个人写好!

  谈文案写作的文章太多了,但万变不离其宗!

  如果忽略了文案写作的前提,再精致的语言和别出心裁的创意,都可能变成华丽的自嗨;没有专业的训练和扎实的功底,再好的方法,我们也只能是“不知所云”!

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