文案

广播广告文案中的写作门道

发布时间: 2019-12-13 19:52首页:枫翼文案咨询 > 广告策划 > 广播广告文案中的写作门道 阅读()

  广播广告是我们常见的一种题材,因为它和其他广告形式不同,他是用声音来传播自己的广告品牌,其实广播广告文案并不难写,来让我们一起学习:

  广播、广告的声音包括三大要素:

  1有声语言

  这是广播广告的核心部分,产品或企业的广告信息必须借助有声语言才能传播到受众那里。一则广播广告可以没有音乐和音响,但绝对不能没有声语言。

  2音乐

  用于创造优美的收听环境,渲染广告的气氛。对于听众来说,没有音乐的衬托,广告语言会显得单调、乏味。如果是情感诉求的广播广告,配上一曲令人难忘的乐曲,就更能增加广告的感染力。

  3音响

  音响包括自然音响(如海浪的喧嚣声)、环境音响(如机器轰鸣声)和人物音响(如掌声、笑声、喧闹声),其作用是创造现场感,把受众带入一个特定的情景中。

  撰写广播广告文案不但要写出有声语言,而且要对音乐的选取、音响的制作提出必要的说明。有的广播广告文案将这三者写得十分详细,如:

  AA咖啡夫妇篇广播广告文案(30秒)

  音效:哗哗声,咖啡杯和盘碰撞声。

  有声语言:

  妻——家用簿上,这个月又透支了。大家都是好人呢!因此,我们家的文化娱乐费包含它唷!AA咖啡,再来一杯吧!

  夫——没办法,谁叫大家都是好朋友,意气相投呢?对呀!共同成长的好朋友。嗯!好喝!

  旁白者:不管几岁的好朋友,让人心情飞扬起来的伙伴。

  音乐:AA咖啡(声音标志)

  这篇文案便是将音效、有声语言和音乐三种不同的声音分开来写的。

  广播、广告文案的写作要求:

  广播广告文案的写作除要遵循文案写作的一般规律外,还要遵循广播的特殊规律。所以,要想写好广播广告文案,还必须做到如下几点:

  1亲切自然

  广播广告文案要写作时必须有明确的对象感,即明确自己和什么样的受众群体对话,并用亲切的口吻、自然的语调来贴近受众,贴近消费者。为此,文案创作要力求做到生活化、口语化(少数地方也可用书面语)

  2形象可感

  广播广告要善于运用听觉的形象,使受众产生联想,使他们仿佛可以亲眼看到产品、亲手摸到产品,或者把他们带入特定的情景中,产生身临其境的感受。

  例如,猎犬版防盗报警器的广告文案:

  (音乐渲染出惊恐的气氛)

  (沉缓地)

  一个寂寞的深夜

  (音乐继续,低沉的脚步声)

  一个窃贼的身影

  (音乐继续,突然响起警铃声)

  一鸣惊人的警铃

  (音乐继续,急促有力的脚步声)

  一声威严的喝令:“住手!”

  一名落网的惯犯。

  “带走!”(一阵远去的脚步声)

  一场落空的美梦。

  防盗保险,请用猎犬牌防盗报警器。

  猎犬牌报警器保您的文件和财产防盗、安全!

  这篇文案语言的形象感极强,加上音效和音乐的渲染,创造了一个捉拿盗贼的情景,低沉的脚步声和响亮的警铃声使听众仿佛置身其中。

  3避免误听

  由于受众在收听广播广告时,不是通过字形来判断意思,而是通过字音来判断意思,而汉语中的同音字(或近音字)又相当多,所以在撰写广播广告文案时务必消除同音或近音字所带来的歧义。例如,“治癌”和“致癌”字音一样,但意思正好相反,受众难以分辨出来,这就要求文案撰写者要能通过语言手段将它们区分开来,如可以把“治癌”说成“治疗癌症”,把“致癌”说成“导致癌症”。

  4适当重复

  前文已提到广播广告的一个缺点就是声音稍纵即逝,为加深受众的印象,广播广告文案需要在关键字眼上重复,如品牌名称、产品卖点和联系电话,均可作适当的重复。

  例如,三星照相机《教学篇》广播广告:

  (男)老师读:S-A-M-S-U-N-G,SAMSUNG

  (女)学生译:三星

  (男)老师读:C-A-M-E-R-A,CAME

  (女)学生译:照相机

  (男)老师读:SAMSUNGCAMERA

  (女)学生译:三星照相机

  (男)老师读:SAMSUNGCAMERAISVERYGOOD

  (男、女)齐说:三星相机盖了帽了

  音乐起

  (厚重的男声)SAMSUNGCAMERA

  这里为强调三星照相机的品牌,文案以老师给学生上课为创意点,使三星的品牌巧妙地重复多次,从而加深了受众的印象。

  广播、广告文案的常见文体:

  1说明体(解说体)

  即对产品的性能、特点以及联络方式加以客观地、冷静地介绍,通常用一个播音员旁白来进行。

  例如,舒尔麦克风广播广告文案:

  (雷电巨响……)

  声音的震撼力,并不在于音量的高低。

  (流水声……鸟鸣声……)

  而在于它是否真实、自然、长久地感动了您。

  (帕瓦罗蒂“我的太阳”前奏)

  美国舒尔麦克风的名字,代表着纯粹自然的原音效果和异乎寻常的优质与耐用。

  这就是为什么世界优秀的表演艺术家及专业的音响人士信赖舒尔产品长达70多年之久的缘故。

  (帕瓦罗蒂原唱)

  美国舒尔麦克风,崇高科技,追求自然。

  在乎您的感受。

  (爆炸声……)

  这类文案的优点在于解说者可以采用全知视角,对产品或企业进行自由的介绍;缺点在于沉闷、单调,易让受众产生厌倦的情绪。所以在创作这类文案时,要尽可能利用音效和音乐来避免单调。上述文案就巧妙地做到了这一点。

  2对话体

  由两个或两个以上人物采用一问一答或一唱一和的方式将产品或企业的主要信息传达给受众。

  例如,美多牌收录机广播广告文案:

  (音乐起)

  妹妹:姐姐你听,这声音多美啊!

  姐姐:不是“多美”,是“美多”。

  妹妹:姐姐,你听,这声音多美啊!

  姐姐:告诉你多少次了——不是:“多美”,是“美多”,“美多”牌收录机,懂吗?

  妹妹:噢,我懂了,“美多”牌收录机发出的声音多美啊!

  这篇文案通过妹妹与姐姐的对话,将产品的品牌名称和产品特性传达给听众,对话中的人物各扮演着特定的角色。还有一种对话体的角色不明显、具体。

  例如,广东邮电《服务形象篇》广播广告文案:

  (声音起)

  男:我们的业务每天都在延伸。

  女:网络在拓展,业务在拓展。

  男:我们的服务每天都求创新。

  女:业务愈多样,服务愈多样。

  男:我们的企业每天都在前进。

  女:需求无止境,发展无止境。

  合:每天前进一步,永远真诚服务——广东邮电

  这是一种一唱一和式的对话,对话中的人物无明确的角色分配,不过口吻是企业的口吻。男的提出一种观念,女的对这种观念进行深化和补充,最后一起说出企业的服务口号。

  3小品体

  小品体与对话体有点类似,也要运用人物对话,但与对话体不同的是更注重情景的逼真性和情节的曲折性。情景的逼真性通过具有现场感的音响和对话人物的角色化体现;情节的曲折性意在抓住听众的注意力,通过一定的故事情节来表现。

  例如,天津牌助听器广播广告文案:

  员:大爷,您买啥?

  爷:啥,减肥茶?不减,我这么瘦再减就没了。

  员:……大爷,买什么您自己挑!

  爷:咋的,还得上秤哟?

  员:大爷,您老耳背,我给您介绍一个新伙伴儿。

  爷:啊?要给我介绍个老伴儿,不行啊,家里有一个啦。

  员:大爷,我给您介绍这个,保证您满意。

  爷:啥,助听器?对,我就是来买助听器的。

  男白:天津牌助听器,让聋人不再打岔。

  这篇文案写得富有趣味性和戏剧性,一位耳背的老大爷,去商店买助听器,但服务员说的话他都没听清楚,不停地打岔,服务员问的话,他答得驴唇不对马嘴,引人发笑。由于文案的情节性和现场感非常强,所以是典型的小品体文案。

  4相声体

  相声体是中国老百姓所喜闻乐见的文艺形式。广播广告运用相声体可以收到幽默风趣、生动活泼、引人入胜的效果。

  例如,黑劲风牌电吹风广播广告文案:

  甲:问您一个问题,您喜欢“吹”吗?

  乙:您才喜欢吹呢!

  甲:您算说对了,我的名气就是“吹”出来的。我能横着吹、竖着吹、正着吹、反着吹,能把  直的吹成弯的,能把丑的吹成美的,能把老头儿吹成小伙儿,能把老太太吹成大姑娘。

  乙:嚯,都吹玄了!

  甲:我从广东开吹,吹过了大江南北,吹遍了长城内外;我不但在国内吹,我还要吹出亚洲,吹向世界!

  乙:呵!您这么吹,人们烦不烦哪?

  甲:不但不烦,还特别地喜欢我,尤其是大姑娘、小媳妇抓住我就不撒手。

  乙:好嘛,还是大众情人儿,请问您尊姓大名?

  甲:我呀,黑劲风牌电吹风!

  乙:嘿,绝了!

  (掌声,拉下)

  相声体广告文案的写作关键在于如何抖亮“包袱”,并将“包袱”与产品联系起来。这篇文案利用“吹”字的歧义性,有意诱导听众产生误会和悬念,通过大量的铺垫后再猛然抖开“包袱”——黑劲风牌电吹风,让人在意外中接受产品的信息。当人们的思维兴奋点集中在品牌名称时,其效果要强于多次单调的重复。

  5快板体

  快板体广告节奏明快,读起来上口,听起来悦耳,因而也是广播广告常用的一种方式。

  例如,曾获“’95广州日报奖”广播广告银奖的泰奇豆拌凉粉广播广告的文案为:

  凉通天,新朋友,

  带给你,新享受,

  粒粒凉粉好爽口,

  添牛奶又加豆豆,

  红豆绿豆香味够,

  清热降火好顺喉,

  睇到之后难忍口,

  开罐即食最顺手,

  天然方便啱潮流,

  包你食咗返转头,

  放心冰箱更可口,

  透心感受从未有,

  今个夏天食个够。

  泰奇豆拌凉粉,

  清凉爽口,啖啖正豆!

  (注:文案出现几处粤方言词,“睇’意为“看”,“啱”意为“符合”,“食咗”意为“吃了”,“啖啖”意为“每一口”)

  评委专家给这则广播广告的评语为“采用顺口溜的形式,配以打击乐声,节奏明快、轻松,虽是叫卖式的播讲,但颇为得意,动了感情,把豆拌凉粉描述得令人流口水,具有一定的煽动作用。对于大众化的食品广播广告,这种形式和播讲风格是可取的。

  快板体广播广告的写作要领是:

  A:合辙押韵,节奏感强。快板体可以采用偶韵(即逢双句押韵,首句可以入韵,也可不入韵)、排韵(句句押韵)和随韵(几句换一韵)等方式。句子上以七言句为主,也可用三言句和五言句,三言、五言最好能成双成对出现,才易朗读。有时也可要根据需要加旁白。

  B:抓住产品的实质。快板体文案切忍信马由缰、不得要领。要善于抓住实质性问题加以发挥、演绎。

  怎么样,小伙伴们学会广播广告文案写作方法了吗?

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